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快时尚、轻奢和奢侈的那点事
大江网时尚频道    2013-11-19 11:08

[导读]“我们生活在一个昂贵和不昂贵——但并不廉价的时代,我讨厌廉价这个字眼——可以很好共存的时代,这在时尚界还是首次发生。”——卡尔.拉格菲尔德

快时尚、轻奢和奢侈的那点事

短短数十年间,国内时尚消费的市场格局已是翻天覆地。十多年前的那些本土时装品牌很多已经难觅其踪。现今的中国一、二线城市完全被纳入了国际时尚消费圈的生态语系,市场布局日益固化且毫无悬念,在我看来这一切正体现出由葫芦形向梨形发展的业态特征。

葫芦还是梨,依据其形状的特点无非是上、中、下三段所占的容积比例不同。目前国内时尚消费大致可分为三个层次:快时尚、轻奢品和奢侈品。无论葫芦或梨最庞大的都是基底部分,这部分就是目前所谓的快时尚品牌,比如H&M、ZARA、Uniqulo和C&A等。

快时尚

快时尚在中国赶上了好时机,伴随着中国商业地产的大肆扩张和零售空间的迅速增长,从06年Zara在上海南京西路开出首店被追捧,快速复制的快时尚品牌店迅速成为同样被快速复制的中国商业地产项目们的宠儿。尤其从12年开始,这些快时尚品牌愈发扎堆比赛一般,加快了开店的步伐。从一线城市深入二、三、四线城市、从一线城市的核心商业圈到非核心商业圈,截至到13年6月,短短一年半时间,UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋风式的速度开出新增门店共计207家。除此以外,核心商业圈的旗舰店是越开越大,优衣库于9月30日登陆上海淮海路的全球旗舰店,被戏称为“优衣库宇宙旗舰店”,因为一至五层的卖场面积超过8000平方米,气势之磅礴令人咂舌。

不过与这种打了鸡血般的膨胀相比较,盲目扩张的商业空间早已呈现出过剩的趋势,而品牌同质化现象进一步加剧,尤其对于很多二、三线城市而言。我在之前的一篇文章《快时尚之痛》中写过,快时尚正面临前所未有的挑战与尴尬。从初始的追捧到负面消息不断,比如从低价促销到ZAra从来不质检等传闻。我认识的一家优秀服装代工厂坦诚,Zara一直想与其合作,但考虑到Zara的低品质,他们直接拒绝。而我最近买的一条Zara秋冬新款裤子便进一步佐证了这一说法:这条裤子第一次穿便不幸被手指捅出了一个洞,其后观察那棉居然稀疏到手指一点一个洞,短短几天,那条裤子已是破洞遍布,堪称我着装史上最奇葩的景象。国内某位曾经视Zara模式为梦想的企业家参观Zara总部后也发出:不要迷信Zara,这只是个传说。由此快时尚经历了一系列被打回原形的空前质疑。

当然快时尚品牌也非一概而论,按柳井正的说法他把快时尚品牌分为三代:第一代如GAP等将休闲服大众化商品作为卖点的自有品牌零售商;融入时尚元素的Zara与H&M为第二代,注重服装性能、面料以及服饰搭配的优衣库则是第三代。想到一直在寻求模式突破的国内品牌美特斯邦威从早前南京路店的装修风格恍如H&M,到这季的“新热量-纳米绒”概念,大概我们也能依稀看出些个端倪了。

快时尚品牌谁更具有持续发展性,这个唯有拭目以待了。

轻奢品

这是时尚消费的第二层,如果采用最近比较流行的说法就是轻奢侈或者轻设计品。这些产品包含设计的元素,价格高于之前的快消品牌。轻奢消费的崛起与社会形态有关,日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“中产阶层”将消失,许多人沦为中下阶层,而这些人又要求多一点“奢华感”,所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。通常300美元左右的价格被认为是合适的。这里面的鼻祖算是Coach,其曾经是北美市场的“300美元之王”。

就中国市场而言,轻奢品的概念应该自配饰而起。购买快时尚服装的年轻人的 “入门”级奢侈品会是轻奢的配饰,比如从购买一只区别于大众款设计的包包开始。目前的轻奢主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。另外奢侈品销售受挫的电商也纷纷对“轻奢”推波助澜。

相比奢侈品高昂的价格,轻奢更多契合了中国奢侈品消费年轻化的趋向,比如80后可能是主体,他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求,而轻奢品既有设计元素,高端百货随处可见的品牌店也能满足其奢侈之心。不过对于普遍生活压力超重的80后而言,即便轻奢也不会是他们日常性的消费。另外轻奢对于不同的消费者而言也具有不同的概念。对于一个收入3万元的女性,她每月可能会在DKNY有一些消费,但也会为一只PRADA皮包而“勒紧腰带”。而对于一个月收入8000的女性而言,去香港买一只港币3000左右的MARCBY MARC JACOBS,这就是奢侈。

对于目前本土的一些强调原创性的设计师品牌而言,定位“轻奢”应该是有市场空间的。是葫芦是梨,也取决于这个中间层次的容积变化。

奢侈品

时尚消费的最上面一层是设计师品牌,通常指包含设计价值甚至可以提供高级订制服务的高价位品牌,或者也称之为奢侈品。在快时尚品牌大举挺进中国的时候,中国的奢侈品市场也出现了井喷,与此同时是境外购物成为热潮。这让时尚消费市场一度成为两极化共存的市场,就象拉格菲尔德所说的那样。

尽管奢侈品牌在90年代就进入了中国,不过他们一度乏人问津。直到最近几年这个“钱多人傻”的新兴市场才给了奢侈品最大的惊喜:印着花押字的皮具、包袋、钱包铺天盖地,它们顺利完成了在这个国度的奢侈品“启蒙”任务,中国市场足足撑起了世界奢侈品的1/3的天。很难说清中国消费者购买的动机,这其中中国传统的送礼文化以及消费者更具情绪化和炫耀性的消费恐怕有很大比重。

不过奢侈品牌显然低估了中国消费者的成熟速度和喜新厌旧的速度,尽管作为一个普通消费者他们可能不明白随着奢侈品的产业化,集团化发展和并购,他们花大价钱购买的奢侈品有可能早已奢侈不再;但“过度消费”导致的售假产业链以及品牌价值下滑,同时消费心理的成熟,使他们迅速“抛弃”了一些品牌,比如路易•威登。尽管早前由MillwardBrown发布的全球最具价值品牌榜中,路易•威登依然位列奢侈品牌首位,但最新的财报显示:LV在中国市场的业绩"无增长"。尽管L早前开始了一系列整改措施:升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、去logo化、在日本市场提价等等,但依然收效甚微。

相比较而言,Prada近20年来一直以风格创新为核心,进行谨慎的零售扩张,并且大多数普拉达手袋、钱包和皮鞋的商标并不明显,这为消费者在选择层面上提供了更为低调的选择。而我去欧洲或香港,发现的一个变化是,原来在LV门口的长队已比较少见,倒是Prada门口又排起了长队。与此同时,对于一只强调由工匠全部手工制作,排队等待很可能要超过三年的Hermès Birkin包而言,消费者认为一切都是值得的。因为相对于批量生产的LV,量身定制的Hermès手袋坚持了奢侈品的核心价值。 

来源: 观潮网   
编辑: 彭颖姣
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