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时尚品牌中文名:一道开运魔咒
江西时尚网   2013-08-12 16:40

导语:西方品牌的创始人,做梦也没有想到,自己有一天要为自己的品牌起一个“中文名”。仅仅在2013年过去的这7个月里,就有数个品牌或者奢侈品集团宣布了自己新的中文名称。

  最近,在收到的品牌邮件中,最好玩的事情莫过于品牌中文名称的投票。虽然基于商业保密的原则,不能提前曝光这些选项,但是现如今,在不同领域,一场关于中文名称的竞赛正在全面展开。这就像是一场马拉松比赛,旷日持久,但总会有撞线的时刻。

Bottega Veneta新浪微博首页截屏

  就在上个月,意大利品牌Bottega Veneta宣布将自己的中文名称更名为“葆蝶家”,品牌在自己的官方网站上这样写道“葆蝶家——永葆蝴蝶梦之手工艺家!”新的名称寓意“葆为奢华、宝贵、低调内敛及备受珍爱。 蝶是品牌自创立以来的一个隐性标志,常会运用于产品之上。家则意味着住所、专家或家庭”。但是名称甫一曝光,就在网络上被各种“展开”,最令人始料未及的则是“暴跌价”的谐音。关于Bottega Veneta,这次的更名实属无奈。其之前的中文名称“宝缇嘉”显然更好,但早已经被注册殆尽,涵盖生活用品中的各个方面,甚至“包括大理石和水泥”。

  而在更早之前,Bottega Veneta的东家,曾被称为“PPG”的奢侈品集团,将自己更名为Kering,并有一个充满美好寓意的中文名“开云”。不可否认,掌管“开云”集团的皮诺家族显然有些迷信,这一从1963年创始人弗朗索瓦·皮诺以木材交易起家的集团,到今年更名为“Kering”已经历了5次改名。相比较回到家族名字的选择上,皮诺家族启用了全新的名字,因为在其看来,这是全新身份的开始,开云现任集团首席执行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利-皮诺在改名声明中如此解释:“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化,也充分体现了我们新的身份及企业文化。”

  对于给品牌起中文名这件事,即便是再有历史的品牌,也多少显得有点“水土不服”,常常陷入如同“外国人做中文语言测试题一样的迷思”。就像他们分不清中文测试题中,“女人说‘你好讨厌’到底是不是真的讨厌对方一样。”在取名这件事上,他们同样败给了中文。比如今年4月,设计师品牌Marc Jacobs在北京的大秀,并正式将自己的中文名改为“莫杰”。不知道设计师本人是否能够理解这两个汉字组合在一起的真正含义,至少在百度的搜索中,“莫杰”搜索结果仅有397000个,并且结果显示多为生于70年代之前的男性名称。而Marc Jacobs则有5050000个搜索结果。而事实上,这个品牌在中国,其实早已就有了简单易懂的名称,其主线Marc Jacobs及副线Marc By Marc Jacobs分别被亲切地称为“大马可(大Marc)”及“小马可(小Marc)”。不得不说也许品牌在下一盘很大的棋。

Marc Jacobs中文名改为“莫杰”

  事实上,在笔者收到的中文名调查中,给品牌取中文名有两个主要的方向,一种是以英文发音为主,但是在选择的中文文字中,能够阐述品牌精神或者蕴含美好寓意的,比如像汽车中的“奔驰(Benz)”、“宝马(BMW)”等能够替代英文的,深入人心的中文名称简直是可遇不可求。在奢侈品牌中,“爱马仕(Hermès)”就是一个极好的例子。在大陆地区,品牌最早本来想延续港台的写法将名称起为“爱玛仕”,但后来发现早已经被注册,改为“爱马仕”之后,却收到奇效。另一个取名的方向,则是取品牌的字母缩写,然后为其赋予新的汉字。就像之前提到的“Marc Jacobs”取名为“莫杰”,这一类的中文名称的效果一般都不是非常理想。

  品牌为什么如此重视中文名称,中文在华语语境当中的流行性不言而喻。Chanel是最早注意到中文名称重要性的品牌之一,早在2008年上海发布的高级手工坊系列中,品牌就将自己的中文名称“香奈儿”放在了服装最醒目的位置上。也许从设计角度来说,这与美观并没有太大关系,但从传播来看,却意味深远。

  在几年前,也许还没有人认识到中文名称对于传播的重要性。然而现如今,一件单品,如果没有一个叫得响亮的中文名称,抑或是“外号”,还真不好意思说自己红。早期Hermès的Brikin“铂金包”可谓是一个“神来之笔”。用铂金来比喻这款包是如此可遇而不可求。在2010年,人们记住了Céline的“笑脸包(或被形象地比喻为囧包)”但除了业内人士和死忠粉,几乎没有人知道这一系列的名称“Luggage”。在此之后,几乎每一个热卖的包款都有一个贴切而易于流传的中文名。从形容款式的“饺子包”“蝙蝠包”“贝壳包”“邮差包”到与大众传播联系到一起的“杀手包”“冰冰包”等等。相比之下,拥有这些中文“外号”的款式显然更受国人青睐。

  而在另一方面,新晋成为消费贵族的腕表领域当中,中文名显然成为了更为重要的角色。瑞士品牌Blancpain中文名为“宝珀”,在品牌故事中,宝珀的成立时间适逢中国清朝时期的“康乾盛世”,于是品牌与中国从数百年前开始就有了千丝万缕的联系。不言而喻,品牌希望自己能够成为皇家的藏宝,而品牌去年恰恰推出了一款以中国传统农历为计算方法的“中华万年历”腕表。除此之外,无论是“表王”百达翡丽(Patek Philippe)还是近年表界的新宠“沛纳海(Panerai)”,都借助中文名称迅速虏获了华语消费人群的心。

  在日本神怪小说《阴阳师》中,日本最著名的阴阳师安倍晴明认为“名是最短的咒”。“ 花接受被叫成花,那么就是给花下了被称为‘花’的咒,所有的名均是此理。如果被呼唤名字的时候应答了,就会形成一种叫缘的咒。”事实上无论是人还是品牌,名字都是后天被赋予的“咒”。更改了名字,仿似也更改了人或是品牌的本质。只有“质”与“名”契合之时,才是魔法生效的时刻。

  中文名叫得响 销量就上涨

爱马仕铂金包

  爱马仕第五任总裁Jean Louis Dumas与法国女星Jane Birkin的一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。

PRADA Saffiano杀手包

  在电影《碟中谍4》中被杀手莫娜随身携带,掩得了手枪、装得了钻石,醒目的三角标多次堂而皇之地出现在大屏幕上。

Longchamp le Pliage水饺包

  形似中国传统食物水饺,并且这款包方便携带且容量大,常常跟买菜联系在一起。

Balenciaga Motorcycle Bag机车包

  机车包兴起于五六十年代的美国,在庞克风潮席卷全球的时候,美国机车骑士的女友们都喜欢挎一个机车包,起名之原由是因为骑机车时也能单手开启。独特的皮革须须、车线、金属扣环、拉链以及手工鞣制过的皮革痕迹都是机车包的重要的特征。

Chloé Paddington大锁包

  让这款包得名的是包上沉重的大锁。

Louis Vuitton Alma Bag冰冰包

  因为影星范冰冰使用而炒红的包款。

  形似笑脸或者是“囧”字形。 

编辑: 彭颖姣
来源: 精品网
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